לקראת סגירת השנה (או כל רבעון) נסה לשאול את עצמך את השאלה: איך אתה מקבל החלטות לקראת השנה החדשה?

שאלה פשוטה כביכול.

אולי אחת ההחלטות שלך היא להישאר בכושר פיזי. אז אתה מבטיח לעצמך לעשות ספורט ולבקר את חדר כושר באופן קבוע. מניסיון, אני חייב להודות שאני פוחד ללכת לחדר הכושר בתחילת השנה החדשה. למה? כי הוא צפוף, ובסופו של דבר צריך לחכות כדי להשתמש במכשירים, כאשר במועדים שונים במהלך השנה הם כנראה יהיו זמינים.

אם אתם מגיעים אל חדר הכושר, כנראה שמתם לב שחדר הכושר הוא הרבה יותר צפוף בתחילת השנה ממה שהוא, למשל, באוקטובר או בנובמבר. האם זה קשור להחלטות של השנה החדשה, או שמא יש משהו אחר שמשחק כאן?

מה אם הייתי אומר לך שחברות כושר מכוונות במתכוון להפיק את הרווחים הגדולים ביותר שלהם מאוחר יותר במהלך השנה, כאשר האנשים המעטים ביותר באים להתאמן?

כמנהלים ובעלי עסקים, אנו מעוניינים לדעת מהם דפוסי השימוש והצריכה של לקוחותינו. במאמר זה, נדון בנוהג קריטי של דפוסי השימוש, ומדוע דווקא השימוש במוצרים ובשירותים חשוב לשמירה על הלקוחות ועל הבריאות של העסק שלך.

תזמון הוא הכל

במחקר שפורסם בעבר, חוקרים ניתחו את דפוסי השימוש של 200 חברי מועדון כושר בקולורדו – ארה"ב.

חברי המועדון יכלו לבחור מתוך ארבע תוכניות תשלום אפשריות: שנתי, חצי שנתי, רבעוני, וחודשי.

מתברר כי מי ששילם תשלומים בתדירות הגבוהה ביותר, הראה גם את הנוכחות הטובה ביותר.

למעשה, ניתוח הנתונים הראה כי דפוסי השימוש מתואמים עם לוח הזמנים של התשלומים שחבר מסוים בחר, כפי שמוצג להלן:

למה ללוח הזמנים של התשלומים יש השפעה כה משמעותית על השימוש בשרותי  בחדר כושר? במסגרת מחקר זה, הסיבה לא הייתה ברורה, אך ניסוי המשך ניסה לחשוף את התשובה לשאלה זו על ידי הצגת תרחיש היפותטי למגוון של אנשים כדי לראות כיצד הם יגיבו:

לפני חצי שנה שמרת כרטיס לאירוע תיאטרון. אתמול, הלכת לקופה ושילמת 50 $ עבור הכרטיס שלך, שהוא בלתי ניתן לפרעון. היום, אתה מרגיש חולה. מאז האירוע הוא הערב, האם תוכל להשתתף או להישאר בבית?

כמעט 60% מהנשאלים אמרו שהם ישתתפו בכל מקרה, כיוון שהם לא רוצים שהכרטיס יבוזבז. לאחר מכן הציגו החוקרים תרחיש שונה במקצת לקבוצת אנשים שונה. ההבדל בתרחיש השני היה שהכרטיס אכן שולם לפני כחצי שנה (לא אתמול, כמו בתרחיש הראשון). הפעם, פחות מ -30% מהנשאלים אמרו שהם ישתתפו באירוע.

מהתוצאות ניתן לראות כי: המיידיות של התשלום מניעה תשומת לב לעלות האירוע.

התרחישים זהים, ההבדל היחיד ביניהם הוא עיתוי התשלום. מדוע עיתוי התשלום – עד כמה הוא קרוב או רחוק מהמועד של האירוע עצמו – מניע את שיעורי הנוכחות השונים האלה? ובכן, מתברר כי העיתוי – המיידיות של תשלום, דוחף תשומת לב לעלות של האירוע. ובואו נודה בזה, העלויות כואבות. לכן, כאשר אנשים מודעים לעלות, הם מגיבים על ידי רצון לעשות את רוב מה שהם רכשו, במקום לתת לזה להתבזבז.

זה, בתורו, מניע מוטיבציה להשתמש במוצר או בשירות – אפילו לפעמים, במחיר של משהו אחר, כמו הבריאות של אחד או רמת הנאה.

דוגמה נוספת, במחקר נתבקשו תלמידי המכללה להניח שהם רכשו כרטיסים לשני טיולי סקי שונים, רק כדי להבין מאוחר יותר כי שתי הנסיעות היו מתוכננות באותו סוף שבוע.

כרטיס אחד עלה 50 דולר ואילו השני עלות $ 100. עוד נאמר לתלמידים, הם ידעו שיהנו יותר בטיול 50 $. עם המידע הזה, באיזה טיול הם היו בוחרים?

בגלל החשיבות של העלות, רובם אמרו שהם יבחרו את הנסיעה $ 100!

הדוגמה מבליטה את כוחו של הערך בעיני אנשים ולא את העלות של מה שהם רכשו.

כדי להצדיק את ההוצאות, עצם השימוש במוצר או בשירות הופך לחשוב גם אם יבוא על דברים אחרים – כמו הערך של בריאות, הנאה או העדפות בפועל.

תכנון תשלומים לתמרוץ והנעה לצריכת שירות

אנו רואים מהדוגמאות לעיל, כי העיצוב של לוח הזמנים לתשלומים יכול להיות חשוב ביותר בקידום השימוש במוצר או בשירות.

למה זה חשוב?

למה חברות צריכות לדאוג לרמת השימוש?

מועדוני בריאות, למשל, עשויים להעדיף לקבל את כל תשלום החברות מלקוחות מראש, מבלי להיות מודאגים עד כמה החברים אכן משתמשים במתקנים ופוקדים את המקום. ואכן, ייתכן גם לטובתם אם השימוש פוחת במהלך השנה, שכן בלאי ציוד יופחת, יחד עם הוצאות תחזוקה והוצאות תפעול שוטפות.

אבל מה קורה כאשר סוף השנה מתקרב ומגיע הזמן לחידוש חברות ומנוי? מי שכבר לא מגיע להתאמן באופן קבוע, האם בטוח כי הוא יחדש את החברות שלו?

תשלום גדול וחד פעמי עבור דמי חידוש המנוי, יכול להיות גדול מדי עבור מי שאינם בהכרח מתכננים לעשות שימוש בחברות שלהם.

לקוחות רבים עשויים לא להפוך ללקוחות חוזרים, אלא אם כן הם משתמשים באופן פעיל במוצר או בשירות שהם רכשו בצורה חוזרת.

זו אחת הסיבות מדוע חברות צריכות לדאוג לצריכת שרותיהן.

למועדוני כושר, וכן, גם לרוב יתר העסקים, עולה הרבה יותר כסף לרכוש לקוחות חדשים מאשר לשמור על הקיימים (פי 4).

שימור הלקוחות תלוי במידה רבה במידת השימוש במוצרים ובשירותים.

הדבר נכון במיוחד עבור עסקים שיש להם כמה זרמי הכנסות משרותים משלימים.

לדוגמה בתי קולנוע, ואולמות קונצרטים. על אף שמכירות הכרטיסים הן זרם ההכנסות העיקרי בתעשיות אלו, יש רווח נוסף מדמי חניה, כיבוד, מזכרות וכו '. אבל הכנסות אלו לעולם לא יתממשו אם אנשים לא ישתמשו בכרטיסים ובאירועים.

מנקודת מבט דיגיטלית, אתרי אינטרנט רבים מציעים ניסיון ללא תשלום של המוצר שלהם (Freemium). לדוגמה, האתר DocuSign מאפשר לך להוריד גרסת ניסיון ללא תשלום לפני הרכישה. אסטרטגיה זו היא יעילה כי זה מאפשר לאנשים לנסות משהו ללא סיכון על מנת לקבוע אם הם באמת רוצים לשלם על זה. במילים אחרות, אתרים אלה מקדמים את השימוש תחילה, על מנת לספק ללקוחות פוטנציאליים רמת נוחות, ביטחון וודאות ברכישת המוצר. אבל האם המשתמשים ימשיכו להשתמש במוצר לאחר שהשלימו את הרכישה הראשונית? לא בטוח, ייתכן שהם לא יחודשו את המנוי. לכן חברות רבות מעצימות את חוויות השימוש ע"י הוספת שידרוגים לשירות הראשוני. מכירת שדרוגים עשוייה אף להיות רווחית יותר משירות הבסיס.

ומה עם ההשפעה של שימוש על מדיה חברתית? כבעל עסק, לא תוכל ליצור המלצות חיובית של לקוחות שאינם באופן פעיל משתמשים בשירות או במוצר שלך.

תמחור לפי צריכה (Pay as you go)

חברות רבות מתאמצות מאוד כדי לקבוע את המחיר הנכון עבור מוצר או שירות, אבל משקיעות פחות מחשבה לגבי העיתוי, ולוח הזמנים של הגביה. באופן כללי, ישנם שלושה תרחישים שונים שיכולים להתרחש לגבי עיתוי של תשלום וצריכה:

אנו משלמים מראש, וצריכים מאוחר יותר.

אנחנו משלמים באותו זמן שאנו צורכים, כך התשלום והצריכה מתרחשים כמעט בו זמנית.

אנחנו צורכים משהו קודם, ואח"כ משלמים מאוחר יותר.

עסקים רבים מעדיפים שהלקוחות ישלמו מראש כי הם מקבלים תשלום מוקדם יותר והתזרים הנכנס מקל מבחינת התנהלות פיננסית בטווח המיידי. (ישנו מאמר המסביר כיצד תשלום מראש יכול גם לעזור לאנשים למצוא יותר הנאה במהלך חוויית הצריכה בפועל, כי הכאב שבתשלום מורחק ממועד השימוש בפועל. למעשה, חווית הצריכה מלווה בתחושת הקלה ו"חופשיות").

אם נניח לרגע שהתשלום מסב חוסר נוחות עד כי כאב, עיתוי התשלום הוא מפתח כדי למזער את חוסר הנוחות של הלקוח. קצת כמו איך שרופא לעיתים קרובות שומר סוכריות על מקל והסחות דעת אחרות במשרד שלהם לילדים.

לאור מה שכתבנו לעיל, יש פוטנציאל שלילי בתשלום מראש. כאשר התשלום והצריכה מרוחקים מספיק זה מזה, כך שהצריכה מלווה באותה הרגשת חופש והקלה מנטל התשלום, אנשים יכולים בסופו של דבר להנמיך מערך המוצר או השירות, דווקא משום הרגשת החופש. בדומה לכך שמתן שירות חינם נכשל מלהניע את השימוש.

פרדיגמה 'שלם לפי צריכה' מניעה את השימוש מהסיבה שהיא מושכת תשומת לב לעלויות.

תמחור ב"חבילה (Bundle) לעומת ע"פ זיהוי פריטני (מילה שלי)

לתמחיר החבילה גם השפעה על השימוש. יתרון אחד של תמחיר חבילה הוא הסתרת העלות של פריטים בודדים הכלולים בחבילה.

עסקים מניחים כי הסתרת העלויות המפורטות באמצעות תמחיר החבילה, יהיה מועיל לביצוע מכירה. בפועל הוא מסתיר וממסך את העלויות של הפריטים בודדים. לתמחיר חבילה יכול להיות צד שלילי. מאחר שהעלויות נעשות פחות בולטות. העלויות עוזרות לאנשים להבין מה כל פריט שווה באמת,

דוגמה: חוקרים ניתחו נתוני נוכחות לעונת פסטיבל קיץ שכללה ארבע הופעות. הנתונים הראו כי חלק מהאנשים רכשו כרטיסים למחזה יחיד, בעוד שאחרים רכשו כרטיסים לכל מקום בין שניים לכל ארבעת ההופעות.

שיעור ההיעדרות היה פחות מאחוז אחד עבור אלה שרכשו רק כרטיס אחד, ועלו בהתאמה, עם העלייה במספר הכרטיסים שנרכשו.

כלומר, ככל שגודל הצרור גדל, כך גם שיעור ההפחתה. למעשה, עבור אלה שרכשו את כל ארבעת הכרטיסים כחבילה, שיעור  ההברזות עלה פי 35, לעומת אלה שרכשו רק כרטיס אחד.

תשלום אוטומטי

ראינו כי לשיטות התמחור כי המסתירה את העלות יכולה להיות השפעה שלילית על השימוש בשירות.

לאנשים רבים בעלי ביטוח רפואי פרטי משלמים את הפרמיות החודשיות שלהם כאשר הן מנוכות באופן אוטומטי מתלוש המשכורת שלהם. למרות שתשלומים אלה מתרחשים חודש, הם מוסתרים במהותם, שכן הם מתרחשים באופן אוטומטי, לא דורשים שום מאמץ מצד העובד לביצוע פעולה הקשורה בתשלום.

אמנם זה יכול להיות דבר טוב במובנים מסוימים, אבל גם פה טמון פוטנציאל שלילי. מבטחים רבים מעדיפים שהחברים ינקטו את היוזמה לעבור בדיקות רופא פיזיות שנתיות שגרתיות, אולי בהן אף יחדדו נהלים בריאותיים וכו '. עם זאת, מחקרים מראים כי שיתוף הפעולה מצד החברים נמוך. כיצד יכולות קופות החולים להניע באופן יעיל יותר התנהגויות בריאותיות?

שימוש בתמחור כדי לעודד ביקוש

החוקרים מציעים להנגיש ולהבליט את העלויות של שירותים האלה, על ידי פירוט המחיר של שירותים בודדים ועמלות הכלולות במחירי חבילה, כך תעלה המודעות של הכסף המוצא על שירותים אלה. תזכורות ניתן לשלוח אל חברים שאינם משתמשים או צורכים את השירותים במהלך השנה, על מנת להפוך את העלות ליותר בולטת, ובכך לספק תמריץ למקסם את היתרונות של התוכנית (הרפואית בדוגמה).

אם נחזור לוגמה הראושנה של חדר הכושר, נראה כי ניתן למזער את השפעת העונתיות ע"י  הזזת מחזורי החיוב על ידי הצעת חוזים של 10 או 14 חודשים, כדי לפצות על מחזור של חידוש בינואר.

השארת תגובה